編者按：2024漸行漸遠，2025源源而來。各行業如何應變局，如何開新局？中新經緯廣邀經濟學者，梳理過去關鍵事件，展望新年潛在機遇，以期為您提供有價值的參考。

　　中新經緯12月25日電 題：電商平臺要打破“低價”競爭的惡性循環

　　作者 李鳴濤 國家電子商務示范城市專家委員會專家

　　與以往不同的是，在2024年，低價策略不再香了。

　　回顧今年“618”，各平臺仍將“低價”作為第一優先級的指標，平臺流量不斷向低價傾斜。然而，星圖數據顯示，史上最卷的2024年“618”綜合電商平臺銷售總額為5717億元，同比下降了6.9%。

　　近幾年來，“低價”一直都是電商平臺競爭策略的核心之一。但從今年開始，單純的低價導向不但很難再打動消費者，還可能使行業陷入惡性競爭的循環。未來，制定以滿足消費者多元化需求為核心的競爭策略，共同做大行業蛋糕，才是電商平臺發展之道。

　　低價競爭的效用降低

　　平臺追求最低價格，主要是考慮存量市場上的競爭因素。隨著平臺競爭日趨激烈、消費者消費意愿不足，降價成為穩住客戶資源、刺激下單意愿的手段。平臺主動打出低價牌，將價格作為戰略或考核指標，進而也將流量傾斜于“更低價”的商戶與品牌。

　　不過，2024年“618”銷售額及退貨率等數據證明，低價是一把雙刃劍，當價格競爭到達一定程度后，降價對消費者下單意愿影響的邊際效用開始減少，而盲目將流量導向低價商品，不僅會造成由于品質達不到消費者要求而帶來的退貨率持續上升，還會導致消費者的網上消費體驗下滑，進而造成消費者流失。

　　盲目的低價導向，首先沖擊的就是商家利潤。商家為了取得銷量在低價流量導向的規則下需要不斷降低產品價格，甚至不惜降低商品品質和服務質量來博取流量。這樣做的結果只能說是飲鴆止渴，會造成消費者的大量退貨，退貨又造成商家成本上升，利潤被進一步壓縮，進而形成惡性循環。

　　過度受限于價格指標，也會削弱電商平臺為商家帶來的渠道和技術優勢。電商平臺能夠帶給品牌方的除了銷售渠道和訂單之外，最重要的價值就是直接觸達目標消費人群的直連通道。通過這一通道，品牌方對于消費需求的洞察能力得到快速提升，基于這種需求判斷能力，品牌方可以更加精準地定位品牌及優化產品，推出符合消費者多元化、個性化需求的產品服務，并精準地推送至目標消費者。

　　過于局限于低價的競爭，會使價格成為競爭的第一要素，模糊了不同消費者的訴求。品牌方無法充分發揮平臺鏈接目標消費者的優勢，這削弱了品牌滿足消費者多元化、個性化需求的能力。對于品牌而言，以自身品牌形象、產品特點為基點，通過電商平臺渠道精準定位消費人群、對于消費需求快速應變，并通過供應鏈的及時響應等才是競爭的核心。

　　低價競爭格局下，消費者的利益也會受到損害。據電數寶數據，2023年網絡購物投訴占全部投訴的46.31%，比例最高，涉及商品質量等問題，反映出消費者的核心需求未得到滿足。

　　電商“糾偏”避免惡性循環

　　除了“內卷式”低價策略帶來的惡性循環，消費者需求本身也發生了許多變化，這要求商家與平臺必須從一味低價競爭中脫離出來。

　　對于消費者而言，當前消費分層的趨勢越來越明顯，各個價位的商品都有自己的消費人群，不同消費人群對于消費的訴求也不盡相同。比如線下商場胖東來的火爆，就說明消費者寧可用并不便宜的價格來消費更加安心的產品，同時也樂于享受貼心服務所帶來的被尊重的滿足感。

　　線上消費中，國潮產品、新中式產品、潮玩產品、健康產品及個性化產品等銷售火爆，也表明消費者更加看重自身情緒價值的滿足，多巴胺經濟、內啡肽經濟、小確幸的幸福感也非常重要。相比之下，價格并不是最重要的選擇因素。

　　此外，伴隨國家各項經濟利好政策的出臺，消費者的消費信心正在進一步提升，在產品質量、服務等方面消費升級的趨勢沒有改變，商品質價比也會成為消費者的重要考量。

　　在這些變化的驅動下，今年“618”以后，特別是“雙十一”大促期間，各平臺紛紛“糾偏”。淘寶天貓等電商平臺調整戰略，弱化搜索權重“五星價格力”分配體系(根據單品在平臺內外同款商品的價格情況，給出1-5的星級，以此判斷單品在整個市場的價格是否具有價格優勢的價格力評估體系)，改回以GMV(商品交易總額)分配的核心體系。拼多多也注意到了低價帶來的低質問題，因此，試圖通過退款政策等，讓用戶倒逼商戶提高貨品的質量。

　　應當注意的是，各個平臺對低價策略的自發性糾偏與調整，不僅僅有利于各平臺回歸自身定位、滿足消費者多元化訴求，也有利于避免整個電商行業陷入彼此追趕低價的惡性循環。

　　電商平臺競爭應圍繞“質價比”

　　平臺是電商的核心載體，也是產業生態的龍頭，在相互競爭中維系自身地位的同時，做大蛋糕也是全行業努力的方向。經過2024年各平臺對低價競爭的糾偏，相信未來平臺在競爭中會更加看重規則對于平臺生態的整體影響，尤其是對涉及消費者和商家利益的規則調整會更加慎重，讓規則的調整成為良性競爭的方向，從而有利于創造新的增量。

　　在這個過程中，平臺要從單一的線上流量“分配者”，變為發揮好電商精準匹配的供需鏈接價值的“服務者”，聚焦供給側的品牌服務和產品創新，發揮平臺的引導價值和平臺生態的供應鏈價值，滿足好消費端的個性化服務價值。這些才是未來平臺競爭策略的核心。

　　展望2025年，按照中央經濟工作會議精神，要大力提振消費，全方位擴大國內需求。電商作為促進消費的重要渠道，預計政策層面依然會鼓勵電商在提振消費方面發揮積極作用和獨特價值。

　　筆者認為，2025年電商平臺的競爭，應圍繞“質價比”、多元化消費需求，各平臺根據自身優勢，在以舊換新、促進綠色消費及數字消費、發展首發經濟、實踐AI+電商等方面持續探索，這些方向也會成為電商平臺市場的競爭空間和重要的增量空間。

　　對于平臺企業而言，2025年應當抓住國家促消費政策機遇，按照政策支持方向發揮平臺優勢，做好落實工作，打造更加便利化、智能化、專屬化、規范化的線上線下融合消費場景。商家及品牌商應充分利用好電商平臺的數據、技術優勢，針對線上消費需求特點進一步優化產品和服務供給，把更加適合的產品和服務推給消費者，滿足日益多元化的市場需求。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡