羽絨服品牌，冬日鏖戰

　　據中國天氣網報道，12月19日開始至21日，新一股較強冷空氣將影響中東部地區，多地氣溫維持較常年同期偏低水平，還將創今年下半年來新低。

　　凜冬將至，羽絨服成為各大服裝品牌爭相布局的單品。

　　12月18日，波司登(03998.HK)聯合哈爾濱馬迭爾文旅投資集團舉辦了一場“致敬冰雪”爾濱×波司登戰略成果發布會，并在哈爾濱索菲亞教堂廣場上演時尚大秀。

　　更早之前的9月下旬，主打內衣品類的貓人集團打造的另一服飾品牌“美力城”，也在北京居庸關長城推出2024秋冬鵝絨服系列新品。

　　另一羽絨服品牌高梵，其代言人楊冪身著“潮奢風”鵝絨服的形象頻頻出現在商圈和小區電梯廣告中。

　　除了中高端路線，在羽絨服大眾市場也跑出了一批玩家：主打性價比的鴨鴨發力抖音電商、京東等線上渠道，2023年線上商品交易額(GMV)高達150億元；“國民老品牌”雅鹿同樣借助線上翻紅，2023年GMV達到120億元，2024年“雙十一”期間全平臺銷售額超過25億元。

　　根據中國服裝協會相關數據，2017年，中國羽絨服市場規模尚不足千億，但2023年已接近2000億元，預計2025年市場規模將達到2500億元。

　　在巨大的市場蛋糕面前，羽絨服市場鏖戰的大幕，正徐徐拉開。

　　中高端路線

　　在國內羽絨服市場中，既有加拿大鵝(Canada Goose)、盟可睞(Moncler)等國際高端品牌，也有波司登、高梵、北面等定位中高端路線的品牌，也不乏鴨鴨、雅鹿、雪中飛等卡位“性價比”賽道的品牌。

　　在中高端羽絨服賽道中，波司登無疑占有一席之地，波司登品牌羽絨服號稱連續29年(1995年—2023年)中國市場銷量領先，致力于成為國內“羽絨服第一品牌”。

　　今年11月底，波司登發布了2024/25中期財報，截至2024年前三季度，公司營收同比增長17.8%至88.04億元，凈利潤同比增長23%至11.30億元，保持穩健增長。

　　拆解來看，公司品牌羽絨服業務是主要收入來源，2024年前三季度實現收入60.63億元，占總營收的七成左右。

　　其中，定位中高端市場的波司登主品牌是業績擔當，貢獻收入52.8億元，同比增長19.4%，占到品牌羽絨服業務整體收入(60.63億元)的87%左右。

　　在2024/25財年中期業績說明會上，波司登方面介紹，波司登品牌在去年9月推出沖鋒衣鵝絨服之后，于今年9月推出迭變系列沖鋒衣羽絨服，切入戶外保暖市場。

　　事實上，從2018年開始，波司登便提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的轉型方向，聚焦羽絨服主業，同時制定了羽絨服業務品牌高端化的戰略。

　　“公司明確‘聚焦主航道、聚焦主品牌’的戰略方向，始終聚焦羽絨服核心主業，一方面，聚焦波司登主品牌，另一方面，統籌布局高性價比羽絨服市場，發展雪中飛、冰潔品牌羽絨服，形成差異化的品牌組合，實現羽絨服市場全面覆蓋”，波司登品牌創始人、集團董事局主席兼總裁高德康曾在2023年年中的業績說明會上指出。

　　值得一提的是，今年10月，波司登還戰略性投資了加拿大國際奢侈羽絨服品牌慕瑟納可(Moose Knuckles)，進一步發力中高端羽絨服市場。

　　另一羽絨服品牌高梵成立于2004年，品牌運營主體為高梵(浙江)信息技術有限公司，創始人為吳昆明。

　　誕生之初，高梵品牌便定位高端羽絨服，產品售價在1800—2500元之間，線下門店坐落于北京燕莎、上海東方商廈等一線城市的商場。

　　但該品牌真正嶄露頭角，是在其2021年明確定位“高端鵝絨服”并發力線上渠道之后。

　　2021年，高梵品牌正式推出“黑金鵝絨服”系列，開始向高端市場發力。根據高梵天貓官方旗艦店，大部分黑金鵝絨服的價格在1500元—2000元之間。

　　同時，公司將線上渠道作為主陣地，通過抖音和小紅書進行達人種草，在抖音打造自播矩陣。

　　而在淘寶天貓渠道，高梵組成了一個含有旗艦店、黑金店、男裝店、兒童店、戶外店、outlets店等約10個賬號的天貓品牌店鋪矩陣。

　　2023年，高梵在抖音單渠道GMV接近17億元，這一年“雙十一”，高梵在全渠道GMV突破5.1億元，抖音、天貓分別增長150%和86%。

　　2024年“雙十一”，高梵拿下天貓服飾羽絨服店鋪榜單第三。

　　悄然成長的中高端羽絨服品牌還有猿輔導旗下的“skypeople天空人”。

　　官網顯示，skypeople2022年起步于中國，截至目前，品牌在全國共開設12家門店(包括長期門店及限時店)，布局商場包括北京三里屯太古里、上海來福士、杭州萬象城等。

　　需要指出的是，價格帶在1000元—2000元之間的中端羽絨服市場，競爭最為激烈，成為不少服裝企業爭相布局的市場。

　　就在不久前，《有意思報告》收集了1100份有效問卷。數據顯示，今年冬天，消費者購買羽絨服的預算在1000元以下的占比77.18%，比2021年提升了15.7%；預算在1000元—2000元的占比17.6%，比2021年降低了12.3%。

　　靠性價比殺出重圍

　　面對中高端賽道競爭激烈，追求性價比的鴨鴨、雅鹿等“國民老品牌”羽絨服，也借助直播電商等新興渠道的崛起，殺出重圍。

　　“天冷了就穿鴨鴨羽絨服”，流量小生王一博身穿鴨鴨羽絨服的宣傳廣告，頻繁出現在不少城市的地鐵站。

　　從2022年起，鴨鴨就陸續簽約了趙思露、佟麗婭、鞠婧祎、王一博等流量藝人擔任代言人，受眾群體覆蓋從00后到70后。

　　事實上，鴨鴨品牌創立于52年前的1972年，并且是中國第一個本土羽絨服品牌。

　　但在多年的發展過程中，因自身品牌老化、產品創新力不足，營銷手段過時，鴨鴨一度失去了競爭力。

　　從2020年開始，鴨鴨全力打通抖音電商、京東等線上渠道，并通過“海量腰部主播+多個直播間”模式快速滲透線上市場。

　　2019年，鴨鴨品牌的電商渠道收入在8000多萬元，僅布局了天貓旗艦店，但到2020年，該品牌的線上交易額迎來爆發，上漲至35億元，2021年再上漲至80億元，到2023年，這一數據已高達150億元。

　　可供對比的是，波司登在2023/24財年(2023年4月1日—2024年3月31日)的整體收入約為168億元。

　　此外，在2023年、2024年的抖音“雙十一”女裝品牌榜上，鴨鴨表現亮眼，均排名第一。

　　從定價來看，鴨鴨品牌的客單價在500元左右，其中有45%的產品價格在200—600元區間，主打性價比。

　　借助線上渠道，成功翻紅的還有另一老品牌雅鹿。

　　2019年，雅鹿的電商整體GMV為28億元，到了2023年，這一數字變成120億元，其中抖音渠道在線上大盤的占比超過60%，若加上線下，全渠道GMV達到150億元。

　　轉折發生在2020年。

　　2020年初，決心下場直播的雅鹿，在杭州九堡斥資500萬元打造了2600平方米的直播基地。

　　借助直播新渠道以及店播的發力，雅鹿在抖音平臺的GMV在三年內增長至75億元，2023年全渠道GMV突破150億元，躋身國內羽絨服龍頭行列。

　　面對鴨鴨、雅鹿等品牌異軍突起，波司登也不甘示弱，著力培養雪中飛這一高性價比品牌，與其他品牌展開正面較量。

　　2023/24財年，雪中飛品牌實現收入20.19億元，同比增長65.3%，但與鴨鴨品牌的收入規模相比，還有很大的差距。

　　2024/25中期財年，雪中飛品牌實現收入約為3.90億元，同比增長47.1%。

　　波司登回顧提到，在過去的半年，雪中飛品牌聚焦高性價比羽絨服市場賽道，做強線上、做實線下，以快速不斷上新有盈利能力的爆款系列為核心策略，做好“羽絨服高價值線”與“沖鋒衣第二曲線四季品類”兩大戰略項目。

　　對此，有行業分析人士認為，國產羽絨服品牌想要保持競爭力，需要實現從產業源頭到需求端的全部打通，形成覆蓋全產業的價值鏈。

　　作 者丨朱藝藝