豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商“轉(zhuǎn)投”國(guó)產(chǎn)品牌 新老勢(shì)力角逐蔓延至渠道端 　

　　本報(bào)記者 龔夢(mèng)澤

　　近日，北京華陽(yáng)奧通汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華陽(yáng)奧通”)發(fā)布公告稱，“公司不再繼續(xù)奧迪品牌的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但將繼續(xù)從事奧迪車(chē)型的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)”。據(jù)了解，華陽(yáng)奧通曾是北京最大的一家?jiàn)W迪汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，多次獲得奧迪服務(wù)雙杯全國(guó)競(jìng)賽第一名，并且是奧迪北京培訓(xùn)中心所在地。也正因如此，其突然停止經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，引起了較大反響。

　　12月12日，《證券日?qǐng)?bào)》記者來(lái)到了位于北京來(lái)廣營(yíng)的華陽(yáng)奧通，上述公告張貼在入口處，門(mén)店已經(jīng)更換成了“AITO”標(biāo)識(shí)，店內(nèi)也已經(jīng)沒(méi)有了奧迪展車(chē)的身影，取而代之的是問(wèn)界的兩款在售車(chē)型。

　　有不愿具名的豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，華陽(yáng)奧通的確已被奧迪取消了授權(quán)，和它一起退網(wǎng)的還有鄭州中升匯迪門(mén)店，原因都是在未經(jīng)許可的情況下，轉(zhuǎn)投了華為問(wèn)界渠道網(wǎng)絡(luò)。“上述兩個(gè)門(mén)店的投資人本打算把原址拿來(lái)做國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌，將奧迪遷到其他地址。沒(méi)有獲得同意就先這么做了，品牌方知道后直接予以退網(wǎng)處理。”

　　“新勢(shì)力與傳統(tǒng)車(chē)企之間的戰(zhàn)火，已經(jīng)從產(chǎn)品端燒到了渠道端。”在中國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)張秀陽(yáng)看來(lái)，持續(xù)近兩年的“價(jià)格戰(zhàn)”，已經(jīng)讓處于零售終端，常年進(jìn)銷(xiāo)倒掛的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商難以為繼，忠誠(chéng)度也隨之下降。同時(shí)，在智能汽車(chē)時(shí)代的大潮中，消費(fèi)觀念正在快速更迭，中國(guó)高端電動(dòng)車(chē)品牌正逐漸贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣泛青睞。

　　佐證汽車(chē)行業(yè)“電進(jìn)油退”？

　　公開(kāi)資料顯示，華陽(yáng)奧通成立于2010年4月6日，曾是北京最大的奧迪4S店。公司于2012年9月份正式開(kāi)業(yè)，是奧迪A級(jí)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，擁有奧迪城市展廳、奧迪維修工廠和一汽奧迪培訓(xùn)中心。2015年，該店奧迪新車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售突破1萬(wàn)輛；2023年，華陽(yáng)奧通成為了中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)4S店汽車(chē)營(yíng)收百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

　　記者在華陽(yáng)奧通看到，目前店面的整體裝修還保持著奧迪的主視覺(jué)風(fēng)格，只是更換了LOGO和展車(chē)，略顯空曠冷清。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，門(mén)店展廳、交付中心和試駕車(chē)預(yù)計(jì)會(huì)在本月中下旬布置完畢。

　　上述工作人員表示，中國(guó)高端純電市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，越來(lái)越被消費(fèi)者看好和認(rèn)可，加上燃油車(chē)業(yè)績(jī)?nèi)�面下行，公司轉(zhuǎn)投新能源品牌是遲早的事情。

　　事實(shí)上，面臨市場(chǎng)變化，越來(lái)越多豪華品牌(如保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等)經(jīng)銷(xiāo)商也在積極“轉(zhuǎn)投”新興的中國(guó)新能源汽車(chē)品牌。這些經(jīng)銷(xiāo)商“轉(zhuǎn)投”國(guó)產(chǎn)品牌，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是汽車(chē)行業(yè)“電進(jìn)油退”格局下，此消彼長(zhǎng)的最直觀體現(xiàn)。

　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷、奔馳、寶馬、奧迪等品牌在華銷(xiāo)量均出現(xiàn)了不同程度下滑，其中同比降幅最高的品牌接近30%。而上海蔚來(lái)汽車(chē)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蔚來(lái)”)的銷(xiāo)量卻同比增長(zhǎng)了35.7%，在高端純電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。“2023年至今，已有超過(guò)40家傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)投蔚來(lái)，這一數(shù)字彰顯了蔚來(lái)等中國(guó)高端電動(dòng)車(chē)品牌的強(qiáng)勁市場(chǎng)吸引力。”蔚來(lái)高級(jí)副總裁魏健表示。

　　豪華車(chē)價(jià)格倒掛現(xiàn)象突出

　　華陽(yáng)奧通的情況并非個(gè)例，也反映了當(dāng)前豪華車(chē)市場(chǎng)的變化和經(jīng)銷(xiāo)商面臨的困境。過(guò)去，由于豪華車(chē)品牌高溢價(jià)、利潤(rùn)可觀，獲取豪華車(chē)品牌授權(quán)是無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的夢(mèng)想。但隨著高端國(guó)產(chǎn)品牌的興起，豪華車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

　　在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅看來(lái)，豪華車(chē)品牌的價(jià)格倒掛(注：銷(xiāo)售價(jià)格低于進(jìn)貨價(jià))幅度普遍達(dá)到30%，最高可達(dá)50%。當(dāng)價(jià)格倒掛達(dá)到30%或者40%，經(jīng)銷(xiāo)商已無(wú)法承受。

　　“今年豪華車(chē)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象比較突出，經(jīng)銷(xiāo)商處于赤字經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，而價(jià)格倒掛根本原因是市場(chǎng)供需失衡。”郎學(xué)紅進(jìn)一步表示，由于豪華車(chē)品牌杠桿率高，一旦銀行政策收緊，資金流動(dòng)性緊張加劇的問(wèn)題出現(xiàn)，豪華車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更重。

　　除了華陽(yáng)奧通外，另一家?jiàn)W迪4S店鄭州中升匯迪汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司也轉(zhuǎn)投了問(wèn)界品牌。據(jù)悉，該4S店隸屬于中升集團(tuán)控股有限公司，公司已計(jì)劃分兩批將旗下48家豪華車(chē)品牌4S店進(jìn)行品牌變更，變更后將包含40家AITO用戶中心和8家鴻蒙智行用戶中心。

　　上海永達(dá)控股(集團(tuán))有限公司近日也宣布，今年年底前，至少開(kāi)出15家華為智選車(chē)授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)。2025年一季度，授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)將有望超過(guò)30家，全面覆蓋江浙滬地區(qū)。

　　有已完成新能源汽車(chē)品牌轉(zhuǎn)換的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理張江向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，盡管自主新能源品牌的返點(diǎn)傭金較豪華燃油車(chē)品牌少，但流量巨大，通過(guò)薄利多銷(xiāo)完全可以彌補(bǔ)。“每當(dāng)小米、華為鴻蒙智行等國(guó)產(chǎn)熱門(mén)品牌有新車(chē)上市時(shí)，都會(huì)收獲大量熱情的消費(fèi)者到店試乘試駕，經(jīng)常會(huì)忙到很晚下班，這在以前是不可想象的。”

　　不過(guò)，張江也有自己的擔(dān)憂。在他看來(lái)，豪華車(chē)品牌讓大家持續(xù)相對(duì)穩(wěn)定地盈利了30多年，新勢(shì)力品牌能讓經(jīng)銷(xiāo)商盈利多久還是個(gè)未知數(shù)。

　　“從最初堅(jiān)持直營(yíng)、線上銷(xiāo)售，到現(xiàn)在積極吸納經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，新勢(shì)力品牌的戰(zhàn)略調(diào)整瞬息萬(wàn)變，真擔(dān)心轉(zhuǎn)網(wǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)跟不上節(jié)奏，成為快速轉(zhuǎn)型的犧牲品。”張江表示，新勢(shì)力品牌門(mén)店的收入來(lái)源單一，只能靠提成。另外，新能源車(chē)的售后維修服務(wù)比燃油車(chē)簡(jiǎn)單，能夠創(chuàng)收的空間有限，前端銷(xiāo)售門(mén)店與后端服務(wù)門(mén)店相互分離等，都是今后需要關(guān)注和改善的問(wèn)題。