銀行直播漂流記

　　直播浪潮洶涌，儼然成為熱門級現象。風口之下，商業銀行也看準這一潮流，踏浪布局。臨近年底，為蓄力2025年“開門紅”，不少客戶經理已開啟“沖業務”模式。走進銀行直播間，“這款產品過往業績表現出色”“積分可以兌換各種實用的商品”“想要了解‘開門紅’產品情況的可以留言”等話語此起彼伏。銀行工作人員身著職業裝，清晰、準確地講解各類金融產品。

　　在零售展業面臨獲客難的當下，直播既是探索，也是希望。不過，與那些依靠娛樂性和話題性吸引流量的網紅直播不同，金融行業的直播終歸要回歸理性，在合規中前行。

　　從柜臺走向直播間

　　越來越多的銀行人，從柜臺走向了直播間。

　　“大家好，歡迎來到我的直播間，非常高興能在這里和大家相聚”，這是趙兆(化名)第一場直播，她是一名在銀行工作多年的員工，一直以來，都習慣了在柜臺前為客戶辦理業務，然而，隨著時代的變遷，銀行的業務模式也在不斷創新，直播這種新興的營銷方式逐漸走進了大眾視野。

　　為了能夠在直播中準確、清晰地向觀眾介紹金融產品的特點、優勢和風險，趙兆和團隊員工們加班加點地收集資料、整理數據、撰寫直播腳本。

　　半小時內，趙兆的直播間吸引了近20名觀眾，雖然人數不多，但她非常滿意。趙兆所在的銀行是一家地方銀行，客戶群以本地客戶為主。這些客戶大多是熟客介紹而來，對銀行本身就有一定的信任基礎，而直播則為他們提供了一個更便捷、直觀了解銀行產品的新渠道。

　　與新人趙兆不同，李晚晚(化名)對直播營銷更為嫻熟，從開播至今她已經積累了近1萬的粉絲客群，“開門紅”疊加行慶活動，讓李晚晚對產品的營銷更加有信心。

　　北京商報記者以觀眾身份觀察發現，李晚晚直播間主要推薦的“開門紅”產品有存款、銀行理財、大額存單定制產品，其中人民幣/美元存款利率在2.2%—4%/4.35%左右，定制的理財產品1年期業績比較基準最高超過4%。

　　“在投資過程中，我們會分散投資于多種優質資產，包括債券、優質企業的債權等，在保障一定安全性的前提下，努力為大家獲取更高的收益，”在直播間，李晚晚也會著重強調風險與收益的平衡，隨著直播的推進，觀眾也紛紛留言點贊，產品的咨詢量和購買意愿十分可觀。

　　除了專業的金融知識講解，銀行主播也注重與觀眾建立情感連接，在直播中分享一些自己在銀行工作中的趣事，讓觀眾感受的不僅僅是一個專業的金融顧問，更是一個可以親近、值得信賴的朋友。

　　構建金融服務新生態

　　一部手機、一個場景、一場直播，不僅促進了流量的轉化，也深刻改變了金融服務的格局。在這一趨勢下，銀行直播形式正全面“多點開花”。

　　過去，銀行主要依賴傳統網點和線上平臺進行營銷介紹，如今，直播內容打破了這些限制，從各類理財產品、信用卡優惠活動到住房貸款、汽車貸款等業務，都能在直播間得到詳盡展示。借助直播推廣，銀行能夠輕松觸及年輕一代，推薦個性化信用卡、小額消費貸款等產品；對于中老年客戶，銀行則通過定制化的直播內容和易于理解的講解方式，解答關于養老金領取、儲蓄存款等問題。

　　銀行直播的高互動性和即時性促進了流量轉化。以抖音平臺官方賬號為例，網商銀行粉絲數達到452萬、光大銀行粉絲數規模突破180萬、烏魯木齊銀行等多家銀行也累積了數十萬粉絲。

　　從傳統的柜臺服務轉向臺前，直播作為一種直接、互動性強的營銷方式，正在成為銀行業推廣產品和服務的新途徑。

　　直播雖然打破了傳統銀行與客戶之間單向溝通的壁壘，但從變現的角度來看，流量轉化效果與理想狀態仍存在不小差距。

　　與網紅直播帶貨不同，銀行直播內容較為單一，多以金融產品介紹和推廣為主，缺乏趣味性和吸引力，直播形式也相對傳統，導致觀眾參與度不高。實踐來看，客戶對于金融產品的交易往往更為謹慎，從而阻礙了流量向實際業務的轉化，從直播中的產品推薦到客戶實際辦理業務，中間存在多個流程和環節，這些環節之間銜接不夠緊密高效，也容易造成客戶流失。

　　除了依賴于直播這一新形式外，銀行還需要從多個方面著手，包括但不限于提升主播素質、優化產品設計、強化服務質量和深化線上線下融合，以此來贏得市場的認可和客戶的信賴。

　　在產品營銷方面，銀行在直播過程中所傳達的關于金融產品的收益、風險、期限等信息必須準確、完整且符合監管要求。

　　北京尋真律師事務所律師王德悅指出，銀行直播需要確保信息的準確性和透明度，充分考慮產品的風險等級和客戶的承受能力，避免誤導消費者。直播內容應嚴格遵守相關法律法規，不得涉及虛假宣傳或夸大產品功能。此外，銀行工作人員在直播中應避免泄露客戶隱私，保護客戶信息安全。

　　12月11日，“網信中國”微信公眾號發布《國家網信辦集中整治網上金融信息亂象》指出，今年以來，國家網信辦深入貫徹落實黨中央國務院工作部署，對網上金融信息亂象保持高壓嚴打態勢，會同相關部門處置一批在抖音、快手、微博、微信等平臺上從事非法薦股、非法金融中介等活動的賬號，清理金融領域引流類及誘導性違規信息，加大對無資質從事金融相關業務的網站及賬號的處置處罰力度。下一步，國家網信部門將繼續加強對網上金融信息亂象的打擊整治力度，規范網上金融信息傳播秩序，著力維護人民群眾財產安全。

　　北京商報記者 宋亦桐