中新經緯12月12日電 (張芷菡)精品烘焙品牌們，正在改變運營策略。

　　在經歷去年烘焙行業大洗牌后，今年以來，更多的精品烘焙品牌一改在鬧市中心經營獨立門店的思路，而是直接在大型購物中心開設店鋪。例如石頭先生的烤爐、Paper Stone、祐禾等幾家精品烘焙品牌，紛紛到北京合生匯、國貿商城等購物中心開店。有的商場中甚至有30余家烘焙品牌。

　　固然，大型購物中心的客流令品牌降低獲客成本，但扎堆經營真的好嗎？面臨“同行擁擠”、產品同質化與品牌識別度低等問題，精品烘焙品牌如何脫穎而出？

　　烘焙店看中哪塊“蛋糕”？

　　與味多美、好利來等經營多年的傳統烘焙品牌不同，精品烘焙店多為新創立的品牌。產品方面，精品烘焙店一般主打西式烘焙產品，與傳統烘焙品牌相比，使用了更豐富、創新的餡料和配品，如陳皮、香蔥、雪菜等；價格方面，精品烘焙品店中的一個招牌歐包(西式烘焙面包)價格一般在20元以上，人均價格在40-60元。雖然定價并不低，但不少精品烘焙品牌已成為商場的熱門打卡地，門前經常排著長隊。

　　精品烘焙品牌為何開始走進商場？盤古智庫高級研究員江瀚認為，商場的客群與這些精品烘焙店高度一致。一方面，商場客流量中女性客群和兒童較多，十分契合烘焙品牌的目標客群。另一方面，年輕群體是大型商場的主流客群，這類客群在社交、情緒消費上有較高的需求。此外，商場內的環境更適合開設具有社交屬性的烘焙店，可以吸引消費者在此停留、消費，并享受休閑時光。

　　商場的品牌效應和營銷資源也是烘焙店看重的因素。中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力指出，大型購物中心基本已經形成了自身的營銷體系，包括節日活動、品牌活動等，這些活動能夠吸引大量消費者，烘焙品牌借助商場的營銷資源吸引客群，并借助商場的品牌影響力，快速提升自己的知名度和影響力。

　　當然，精品烘焙店也有商場看重的效應。朱克力表示，精品烘焙店的精致裝修和品牌調性，能夠為商場帶來獨特的消費氛圍和體驗。這種氛圍能夠吸引消費者的目光和注意力，同時能夠激發其購買欲望和熱情，商場也更愿意讓精品烘焙品牌入駐，成為商場的“引流神器”。

　　當下，不少購物中心將商鋪好位置讓出來給精品烘焙品牌運營。比如，上海熱門商場龍之夢里BUTTERFUL&CREAMOROUS(黃油與面包)、TonTon等烘焙品牌直接位于一層的位置，更多精品烘焙店由地下層改至吸引力更強的商場首層。

　　品牌力是競爭關鍵

　　如今，商場已經成為各大烘焙品牌的一大戰場。除了傳統的烘焙品牌，與精品烘焙店同時搶占商場的，還有零售品牌運營的烘焙店，如盒馬、大潤發、胖東來烘焙店等。這些零售品牌通常坐落在大型商場的地下層，其運營的烘焙產品同樣有不錯的表現。盒馬公布的數據顯示，今年11月草莓盒子蛋糕上線至今銷售同比去年增長了80%，成為頂流烘焙單品。

　　相比之下，傳統烘焙門店和零售品牌的烘焙產品線擁有更完善的供應鏈和原材料優勢。以網紅單品草莓蛋糕為例，為了保證草莓的供應量和品質穩定，盒馬開辟了專門的種植基地。僅在草莓的原材料這一項上成本就降了17%。為了爆款草莓盒子蛋糕，盒馬已經建成了一條“鮮果+奶油+生產工廠”的完整供應鏈。然而，精品烘焙店資金實力相對薄弱、門店數量較少，供應鏈成本方面不具備優勢。

　　“除了供應鏈和原材料成本挑戰，商場中面包房的密集布局也意味著彼此間的產品存在同質化風險，比如貝果、歐包、麻薯等成為眾多烘焙店共同的爆款產品，相似的產品會模糊消費者對品牌的認識。”戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪稱。

　　面對諸多挑戰，烘焙品牌能否在商場站穩腳跟？詹軍豪表示，這取決于它們能否持續創新、提升運營效率和顧客體驗。比如，采用有機原料、天然發酵工藝、健康養生食材等，滿足消費者對高品質餐食的追求和健康的消費體驗，塑造獨特的品牌競爭力、提升品牌識別度。

　　江瀚則認為，比起成本、價格等因素的競爭，品牌調性的塑造和品牌影響力的提升對精品烘焙店更為重要。“通過創新打造網紅新單品，在線上利用微博、抖音等平臺進行推廣，吸引粉絲關注和打卡，在線下通過與商場或其他商家開展聯合活動，不斷創造品牌與消費者溝通的渠道。保持品牌與消費者的親近感，持續吸引消費者注意力，才能使精品烘焙店實現長紅。”(中新經緯APP)

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責任編輯：宋亞芬