中新經(jīng)緯12月9日電 (魏薇)“我們分行在12月2日剛啟動了‘開門紅’。”某股份行地方分行的工作人員表示，該銀行總行層面沒有開門紅，基層業(yè)務(wù)一線才會有，主要是為了鼓舞士氣，希望新年有一個好開頭。

　　中新經(jīng)緯梳理發(fā)現(xiàn)，臨近年底，不少銀行總行或各分支行陸續(xù)啟動了“開門紅”。與往年相比，今年銀行的開門紅有哪些不同？

　　銀行陸續(xù)啟動開門紅

　　早在今年10月左右，就有銀行啟動了“開門紅”。

　　11月底以來，更多銀行啟動了“開門紅”。張家港農(nóng)村商業(yè)銀行微信公眾號發(fā)文稱，12月3日，該行召開2025年開門紅工作推動會。該行行長吳開部署“抓投放、控付息、強清收”三項重點業(yè)務(wù)性工作。

　　12月3日，紫金農(nóng)商銀行召開了2025年“開門紅”誓師大會。該行董事長邵輝指出，要壯大聲勢，營造旺季營銷熱潮。各分(支)行負責(zé)人通報“開門紅”目標任務(wù)，并向行長史文雄遞交“開門紅”目標任務(wù)責(zé)任狀。

　　衡水銀行12月4日微信公眾號發(fā)文稱，該行于11月30日召開2025年開門紅啟動大會。3個管理部門、10家縣域支行依次上臺認領(lǐng)任務(wù)，簽署“軍令狀”，確保全力完成“開門紅”各項目標任務(wù)。

　　中新經(jīng)緯還了解到，部分國有大行、全國性股份制銀行也于近日陸續(xù)啟動了“開門紅”。

　　“總行個金部牽頭的，這周剛發(fā)文。”某國有大行總行人士對中新經(jīng)緯表示，該行總體活動節(jié)奏是自12月開始蓄勢，根據(jù)市場和客戶需求特點，分階段明確客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展任務(wù)，活動自12月1日至來年3月末。

　　恒豐銀行總行微信公眾號12月3日發(fā)文稱，近日，該行召開2024年三季度工作會暨2025年“開門紅”啟動會。會議總結(jié)回顧2024年前三季度工作，對2024年收官沖刺及2025年“開門紅”重點任務(wù)作出安排。

　　不過，多數(shù)全國性銀行還未啟動“開門紅”。“現(xiàn)在沒有正式開始，但行里在統(tǒng)計各個預(yù)測數(shù)據(jù)時，也讓預(yù)測第一季度的數(shù)據(jù)。”另一家國有大行華北地區(qū)的客戶經(jīng)理對中新經(jīng)緯說。還有一家國有大行華北地區(qū)某支行客戶經(jīng)理也稱，目前還在年底沖刺階段，還沒部署明年的“開門紅”。還有部分銀行總行層面尚未啟動“開門紅”，但地方分支行已陸續(xù)召開“開門紅”啟動會。

　　星圖金融研究院副院長薛洪言對中新經(jīng)緯表示，從銀行業(yè)務(wù)性質(zhì)上看，貸款業(yè)務(wù)早投放、早收息，業(yè)務(wù)發(fā)生節(jié)點越早越好，貸款業(yè)務(wù)早投放反過來也會帶動負債業(yè)務(wù)早攬存，久而久之，開門紅就成為銀行業(yè)的慣例。此外，歲末年初是員工獎金發(fā)放高峰，也是春節(jié)前后人流和資金流返鄉(xiāng)高峰，為銀行業(yè)務(wù)營銷提供了較好的外部環(huán)境，是銀行開門紅可以持續(xù)存在的外在客觀條件。

　　“開門紅”換名了？

　　中新經(jīng)緯注意到，部分銀行不再延續(xù)“開門紅”的叫法，變換了新的名稱。

　　上述國有大行總行人士透露，該行2024年“開門紅”就開始將名稱變?yōu)椤笆准揪C合金融服務(wù)”，今年則延續(xù)了去年，名為“2025年首季綜合金融服務(wù)活動”。

　　“開門紅、旺季營銷都不讓說了。”該人士表示，在他看來，淡化開門紅的說法實際上是在弱化營銷的概念，讓銀行真正做好服務(wù)，從綜合服務(wù)的角度去理解。

　　另一名銀行內(nèi)部人士對中新經(jīng)緯表示，該行近日也啟動了開門紅，不過活動名為“春耕行動”。

　　上述股份行地方分行工作人員介紹，最早時叫一季度業(yè)務(wù)沖刺，后來銀行一度學(xué)習(xí)保險公司，也改為每年底啟動“開門紅”活動，在前幾年其所在的銀行又將“開門紅”改為“旺季營銷”，現(xiàn)在也有銀行叫“首季峰”“首季紅”。

　　據(jù)其回憶，在2019年左右，當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門便提出不允許搞“開門紅”，當(dāng)時主要是針對壽險公司，壽險公司營銷員隊伍龐大，到處開拓業(yè)務(wù)，容易出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)等違規(guī)情況，后來統(tǒng)一下發(fā)通知不允許類似“開門紅”的做法。

　　“我們現(xiàn)在叫旺季營銷，重點是宣導(dǎo)營銷方案，明確一季度業(yè)務(wù)目標，再就是鼓舞士氣。”該工作人員表示。不過，中新經(jīng)緯查詢金融監(jiān)督管理總局網(wǎng)站，并未查到全國層面禁止銀行開門紅的相關(guān)文件。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，名稱的變化也反映了銀行在逐漸淡化“開門紅”。南開大學(xué)金融發(fā)展研究院院長田利輝在接受中新經(jīng)緯采訪時表示，銀行淡化“開門紅”的原因主要是監(jiān)管要求、考核模式、網(wǎng)銀發(fā)展和市場需求。監(jiān)管機構(gòu)要求銀行摒棄規(guī)模效應(yīng)，優(yōu)化資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)和平衡規(guī)模與效益。因此，銀行開始響應(yīng)監(jiān)管要求，減少對“開門紅”這種形式的宣傳和依賴。

　　薛洪言表示，從單個銀行來看，開門紅是有效的競爭策略，但站在行業(yè)角度，開門紅并未創(chuàng)造額外價值，更像是行業(yè)內(nèi)卷式競爭。在這個意義上，監(jiān)管層也有意淡化行業(yè)開門紅。不過，鑒于開門紅營銷符合個體理性邏輯，短期內(nèi)很難禁絕。即便行業(yè)在名稱上有意淡化開門紅，但在歲末年初加大營銷力度、集中沖規(guī)模，這一點也很難有實質(zhì)性改變。

　　業(yè)內(nèi)：需淡化對高增長的盲目追求

　　“開門紅”期間，銀行通常會對員工設(shè)置一些任務(wù)指標，并通過一些激勵措施促使員工更好地完成任務(wù)。

　　在薛洪言看來，任何事情一旦成為慣例，就容易誘發(fā)亂象，開門紅營銷也是如此。在行業(yè)集體開門紅競賽中，很容易出現(xiàn)因指標過重誘發(fā)違規(guī)營銷等問題，且開門紅沖時點帶來的規(guī)模穩(wěn)定性不高，也會對銀行后期的資產(chǎn)負債管理帶來壓力。

　　田利輝表示，監(jiān)管也逐漸將原來注重時點考核的模式，改為日均或月均規(guī)模，更加注重銀行的可持續(xù)發(fā)展，不鼓勵階段性的沖刺。

　　2023年4月27日，原重慶銀保監(jiān)局下發(fā)《關(guān)于轄內(nèi)銀行業(yè)金融機構(gòu)績效考評工作的指導(dǎo)意見》(下稱指導(dǎo)意見)指出，嚴格落實績效考評指標監(jiān)管要求。嚴格落實《中國銀監(jiān)會關(guān)于印發(fā)銀行業(yè)金融機構(gòu)績效考評監(jiān)管指引的通知》(銀監(jiān)發(fā)〔2012〕34號)監(jiān)管要求，不得通過“開門紅”、勞動競賽，以及口頭、開會、簽署承諾等方式設(shè)置時點性規(guī)模考核指標；不得以單項、臨時性、階段性考評和專項獎勵等方式變相突破綜合考評指標權(quán)重限制；不得在分解考評指標時層層加碼。

　　部分銀行已經(jīng)開始從原來的注重規(guī)模轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量。衡水銀行董事長鄭元昌在該行2025年“開門紅”啟動儀式上表示，該行將聚焦“一三五”，即一個中心、三個重點、五項要求。其中，“一個中心”是以利潤為中心，轉(zhuǎn)變以量取勝的傳統(tǒng)觀念。

　　上述股份行地方分行工作人員則表示，今年設(shè)置的目標不高，“不會為了目標去強求，都是跳一跳能摸得到的。不然無法達成，設(shè)置的目標就失去意義了。”

　　田利輝指出，隨著金融科技的發(fā)展，線上化的水平逐漸提升，很多業(yè)務(wù)也不需要基層員工來完成，相應(yīng)的考核也要做出改變。此外，當(dāng)前市場有效融資需求不足，銀行對企業(yè)、個人的信貸投放難度較大，導(dǎo)致銀行在“開門紅”期間對優(yōu)質(zhì)信貸客戶的爭奪更加激烈。

　　談到銀行“開門紅”需要注意的問題，田利輝表示，對客戶營銷需要注意提早謀劃、注重營銷、優(yōu)化服務(wù)和淡化高增長的盲目追求。“要形成更加健康的‘開門紅’模式。可以在年初的時點關(guān)注個人年終獎資金的配置和企業(yè)年后開工的投資需求這兩大剛需，據(jù)此制定產(chǎn)品和營銷計劃，淡化對存款和貸款高增長的盲目追求。”

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