中新經緯12月4日電 題：新能源車市場擴張，多品牌策略不香了？

　　作者 顏景輝 中國汽車流通協會專家委員會委員

　　顏景輝

　　中國新能源汽車市場慣用的多品牌策略，近期似乎發生了一些變化。

　　吉利汽車宣布將旗下高端純電品牌幾何汽車并入吉利銀河，同時極氪與領克正式官宣合并；長城也釋放出品牌整合信號，遷移旗下歐拉品牌APP，踐行長城汽車“ONEGWM”的品牌戰略；新能源品牌飛凡重回上汽乘用車，此次合并不僅是渠道方面，上汽還對雙品牌的定位和產品線進行重新梳理；此外，廣汽集團等也提出加強自主品牌經營管理的計劃。

　　多品牌策略曾是通行證

　　2018年左右，中國新能源汽車行業迎來爆發式增長，產銷量雙雙突破百萬輛。在這一快速擴張階段，自主品牌紛紛開辟多個子品牌來應對市場需求的多樣化。此后隨著中國新能源車的技術優勢、市場優勢持續增強，新能源車滲透率不斷上升，傳統汽車品牌也開始孵化新能源子品牌，多品牌成為汽車市場一種通行策略。例如，吉利汽車旗下有幾何、極氪、領克等品牌；長城汽車則有歐拉、魏牌等多個子品牌；長安汽車也有深藍、啟源等品牌。這些品牌不僅涵蓋了純電、插混、增程等多種動力系統，還覆蓋不同的目標客戶群體，如高端化和大眾化市場。

　　多品牌策略的核心優勢在于其能夠迅速擴大產品線，滿足不同消費者的需求，比較適合行業快速興起、成長時期的發展要求。對于剛剛崛起的新能源車品牌來說，這種方式有助于快速樹立品牌形象，并通過差異化定位吸引更多的潛在客戶。此外，新品牌尚未在消費者心中形成固有品牌認知，企業可以通過靈活的營銷手段來塑造“賣點”，突出產品的智能化、舒適性或特定的用戶群體(如女性用戶、家庭用戶等)，從而更好地鎖定目標市場。

　　在供應鏈、技術研發和管理方案等方面，多品牌策略也能夠在同一主品牌下實現資源共享。這不僅有助于節約研發費用和產品成本，還能讓企業在某些子品牌上先行先試新技術或新策略，進而為主品牌的未來發展提供借鑒。例如，豐田旗下的雷克薩斯正在加速電動化轉型，若成功，將為豐田品牌的電動化進程提供寶貴的經驗。

　　市場競爭加劇下的挑戰

　　盡管多品牌策略在過去幾年中國新能源汽車市場快速擴張過程中體現了比較明顯的優勢，但隨著市場競爭日趨激烈，這一策略也開始暴露出一些問題。

　　多品牌策略之下，品牌定位依賴產品優勢和定價。然而，當前新能源車行業的技術更新速度非常快，尤其是在智能化水平方面。如果不同品牌無法在技術創新上形成獨特的核心競爭力，品牌之間的同質化現象將愈發嚴重。這不僅體現在各個不同車企的子品牌之間，甚至在同一車企的不同子品牌中也都有所體現。當下，隨著智能化和電池技術的普及，品牌之間的差異化越來越難以維持，導致市場影響力逐漸減弱。

　　“價格戰”的加劇使得車企的定價空間被壓縮，價格段的重疊進一步削弱了品牌定位的能力。激烈的市場競爭導致一些子品牌的銷量下滑，如飛凡汽車在2023年銷量僅為2.1萬輛。個別新能源品牌由于銷量較低，很難實現盈利，反而成為主品牌的負擔。這種情況在多品牌策略下尤為明顯，企業需要同時維護多個子品牌，增加了管理難度和成本壓力。

　　此外，隨著子品牌數量的增加，企業管理協調的難度也相應提升。子品牌不但要顧及母公司的整體利益，還要爭取自身的生存機會，與其他品牌競爭銷量。這種利益交叉疊加客戶定位、定價重疊度高以及技術特點不突出等問題，使得“自己人打自己人”的現象更頻繁地出現。

　　品牌整合并非趨勢

　　面對上述挑戰，越來越多的車企開始采取品牌整合策略，以降本增效、淘汰弱勢品牌，并提高財務健康度。

　　不過，筆者認為，目前新能源車的品牌整合與收縮不會是終點，針對不同目標市場的多品牌策略仍然是應對不同市場需求和變化的有效方式。關鍵在于，子品牌必須具備明確的客群指向性和鮮明的產品特點，避免與主品牌或其他子品牌產生過度競爭。比如，蔚來在推出樂道品牌后，近期又推出了螢火蟲子品牌。這種做法表明，即使是已經擁有一定市場地位的品牌，仍然可以通過細分市場來擴展業務。只要子品牌能夠形成獨特的競爭優勢，多品牌策略依然可以在豐富產品線的同時，幫助車企降低單一定位帶來的市場風險，應對市場需求的變化。

　　應當注意的是，無論采取哪種品牌策略，中國新能源車最根本的任務還是要提升智能化水平。只有在技術創新上保持領先地位，品牌才有競爭的基點。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡