董事會換屆前“董明珠”被寫上門店招牌 強化個人IP能否為格力多元化“破題”？

　　記者 陸婷婷 徐學成

　　近日，格力電器(000651.SZ)再次成為市場關注的焦點。公司董事會即將換屆，董明珠被提名為新一屆董事會非獨立董事候選人，引起市場極大猜測，已經71歲的“董小姐”還要再干三年？同樣引發熱議的還有，近期格力電器多地專賣店更名為“董明珠健康家”，在強化個人IP的路上，格力電器和董明珠似乎越走越遠。

　　財聯社記者近日實地探訪“董明珠健康家”發現，其與傳統格力電器門店的主要區別或是面積更大、品類更全，同時在價格、售后等方面給予消費者更大的讓利。不過，由于門店升級會導致資金投入和銷售壓力增加，受訪的幾位經銷商對“改頭換面”仍有疑慮。

　　結合格力電器近年在多元化轉型與渠道改革方面的動作來看，“董明珠健康家”或是格力推進多品類發展、試圖破解“空調依賴癥”的又一步棋。只不過，多方利益“拉扯”之下，以強化董明珠個人IP來刷新外界對格力電器固有認知的做法能否收到成效，仍有待市場考驗。

　　換屆前“董明珠”成為部分門店招牌 經銷商仍存疑慮

　　近日召開的格力電器第十二屆董事會第二十六次會議上，董明珠被提名為公司新一屆董事會非獨立董事候選人，任期三年。提名議案還需提交即將召開的臨時股東大會審議。

　　現年71歲、已執掌格力電器12年的董明珠，似乎并無退意。

　　不僅如此，近期格力電器多地門店“改頭換面”，“董明珠”被寫進門店招牌，引發較大疑慮。財聯社記者獲悉，截至目前，湖南、山東、河南等地已有格力終端線下店將招牌更換為“董明珠健康家”，同時多個由格力認證的線上直播賬號也同步更名為“董明珠健康家”。格力電器方面對此公開表示，“董明珠健康家”將通過場景化體驗數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。

　　財聯社記者近日實探河南鄭州的“董明珠健康家”門店發現，店內陳列除了掛式及柜式空調外，還有洗衣機、冰箱、中央空調等品類，店內推出了新店優惠活動。店內工作人員透露，“所有家電這邊都有，只不過是現在我們沒法擺，因為我們還有售后，還有會議室，下邊專賣店(的人)過來還要培訓。”

　　據該門店老板介紹，該店以售后服務為主，董明珠健康家產品價格和其他格力專賣店區別不大。但為拿到更多客戶，該店在“國補”基礎上還給出一定“讓利”。“我們給它做售后做了20年了，消費者直接來我們店買，價格可能比其他專賣店要便宜點，享受的售后服務要更好。”

　　不過，“改頭換面”并非易事，需達到一定標準。

　　財聯社記者咨詢的山東某格力經銷商表示，其2024年剛升級“格力舒享家”門店，門店規模要求在120平米以上，目前還沒接到煥新“董明珠健康家”的通知。對于更名，廣州某家格力專賣店店員坦言，“要看公司安排，不是想怎么換就怎么換。”

　　據媒體報道，“董明珠健康家”專賣店的煥新“條件”之一為展示面積≥150㎡。

　　上述門店老板同樣表示：開店是有要求的，像那些小戶，他的服務能力達不到。首先資金要到位，其次一定要全品類。

　　對于資金要求，這位老板直言“太高了”。其進一步表示，全品類全升級，經銷商要有足夠的資金，沒有錢做不了。“光空調(進貨價)一年上千萬這都不用說了，后邊洗衣機、微波爐、電餅鐺啥都要上。我們擺的樣機都是正在熱賣的產品，還有不熱賣的，光這些東西都不下四五十種，每種100臺，這得多少錢呢？”

　　該情形下，資質不足的格力線下店怎么辦？這名老板給出解答：合作。“往后會根據他們的資金升級，格力專賣店還會保留，那就是小店，他們來我們這進貨。”

　　站在公司立場上，強化董明珠個人IP、再度對門店進行升級改造是出于何種考慮？財聯社記者就此去函格力電器方面，但截至發稿前未獲回復。

　　多元化布局成效未顯 強化個人IP能否破題？

　　從2019年的“董明珠的店”到升級的“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康家”，格力與董明珠的品牌關聯度似乎愈發深刻。

　　“格力品牌的高知名度是其市場競爭力的重要組成部分，‘格力’之所以一度成為‘空調’的代名詞，成為消費者的首選品牌，是因為格力品牌定位的成功，過度強調董明珠個人IP除了可能削弱這一優勢外，還會讓消費者對品牌的專注度和專業性產生疑慮。”戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪向財聯社記者表示，更名可能導致消費者認知混亂，尤其是對于那些對董明珠個人風格持保留態度的消費者，可能會影響他們的購買決策。

　　詹軍豪進一步指出，對于渠道體系而言，更名初期可能會引起部分經銷商和消費者的不適應，甚至可能導致渠道內的短期波動。公司層面，若更名后未能有效轉化董明珠個人IP的影響力為銷售動力，可能會對公司的市場表現和股價產生不利影響。

　　按照格力關于“董明珠健康家”的計劃，本月底將完成改造約200家線下門店，預計今年年底將拓展至約3000家。

　　分析人士認為，頗費周章的更名背后或還有戰略轉型迫切方面的考量。長期以來，市場形成了“格力只賣空調”的固有認知，格力電器也有意淡化自身空調屬性，公司近年涉足手機、造車、預制菜等領域，但成效有限。

　　過去幾年，格力電器亦在謀求家電方面的多元化布局，目前產品線已涵蓋廚房電器、環境電器、冰洗產品等。格力電器銷售總監盧陸群表示，“多品類發展推廣是格力未來的方向。”

　　不止“董明珠健康家”，“多品類陳列”格局同樣出現在格力專賣店，足見格力電器發展多品類的決心。

　　不過，收效不盡人意，對比業內兩大白電巨頭，格力電器在冰洗、小家電領域尚缺乏強勢產品。2024年上半年，格力電器空調業務營收占比高達78.14%，同比增7.6%，而生活電器、綠色能源、智能裝備等業務合計不足10%。同期，美的集團(000333.SZ)空調業務、消費電器占比分別為46.7%、34.58%，多元化發展更均衡。

　　一邊是業績增長焦慮，另一邊是未知的多元化深水區。值此關鍵節點，外界高度關注格力電器新一屆董事會換屆中，董明珠會否繼續執掌董事長權柄，開啟新三年任期。

　　格力電器已多年處于“無實際控制人”狀態，作為格力電器的靈魂人物，截至目前，董明珠持有公司股份1.01億股，是持有公司5%以上股份的股東珠海明駿投資合伙企業(有限合伙)的一致行動人。

　　對于“董明珠健康家”品牌命名直接綁定董明珠個人IP，坊間質疑“董明珠轉移格力資產”，格力電器市場總監朱磊對此表示，“董明珠”三個字已陸續注冊在格力旗下，董明珠本人無法用自己的名字變現，需要明確“是格力的董明珠，而不是董明珠的格力”。

　　渠道改革是格力電器近年來的重中之重，這項任務堪稱艱巨，動輒牽扯經銷商的利益。董明珠在內的格力電器管理層對此具有較為清醒的認識。

　　Wind數據顯示，京海互聯網(經銷商持股平臺)系格力電器第三大股東，持股6.97%，經銷商代表郭書戰、張軍督等長期占據董事會席位，與董明珠形成決策聯盟。最新出爐的格力電器新一屆董事會董事候選人名單中，張軍督仍在列。

　　更名無疑是格力電器突出多品類布局、變革渠道體系的又一舉措，寄望于借助董明珠的流量光環推動品牌從“賣空調”向“賣生活方式”轉型，而消費者是否愿為“健康家”買單，還需要市場的驗證。

　　(財聯社記者張晨靜對本文亦有貢獻)